Omsetningsloven og skjev markedsføring

Omsetningsloven (Lov om omsetning av landbruksvarer) pålegger bønder å betale inn en omsetningsavgift som finansierer generisk markedsføring av de fleste norske landbruksprodukter – blant annet gjennom MatPrat (kjøtt og egg) og melk.no. Disse to er de største aktørene innen generisk markedsføring.

Ordningen skaper tre hovedproblemer:

1.  Stor ubalanse/skjevheter:

1. Mye større markedsførings-budsjett for kjøtt og meieri enn plantekost
   Fordi avgiften er koblet til volum og omsetning, har kjøtt- og meieriprodukter (matvaregrupper vi bør spise mindre av enn i dag) de klart største markedsføringsbudsjettene, mens frukt, grønt, belgvekster og fullkorn får mye mindre midler (matvaregrupper vi ifølge helsemyndighetene burde spise mer av). Dette gir folkehelsemessig uheldige insentiver. Resultatet er en ubalanse som motarbeider myndighetenes kostråd om å spise mindre kjøtt og mest velge mat fra planteriket.
2. Næringsaktørenes reklameressurser er mye større enn Helsedirektoratets ressurser til å fremme kostråd
   Budsjettet til opplysningskontorene for kjøtt og meieri er mange ganger større enn Helsedirektoratets budsjett til å fremme de nasjonale kostrådene. Dermed får markedsføringsinteresser langt større gjennomslag i befolkningen enn helsefaglige råd. Dette innebærer at reklame, selv om den er merkevarenøytral/generisk, i praksis overdøver helseinformasjon. Helsedirektoratets budsjett til kostholds-kommunikasjon var ca. 26,5 millioner kroner i 2024, med forslag om kutt til rundt 21,9 millioner kroner i 2025. (Kilde: NOTAT ved HNOMD https://www.nhomd.no/contentassets/ee5974e6b5ac400eb42477cb8c2ef3ff/nho-mat-og-drikkes-innspill-til-statsbudsjett-2025_helse-og-omsorgskomiteen.pdf) Dette er langt mindre enn det MatPrat og melk.no samlet bruker på markedsføring (opptil over 100 millioner kroner årlig). Denne ubalansen gir næringsinteressene mye større påvirkningskraft enn helsemyndighetene i kostholdsdebatten. Flere aktører har vært bekymret for dette, blant annet NHO og NIBIO (se utredning ifm. Klimakur 2030 her, side 68-70).
3. Uklare grenser mellom reklame og kostholds- og helseinformasjon
   Mange forbrukere oppfatter opplysningskontorene som nøytrale institusjoner, til tross for at deres formål er å øke salg. Dermed får næringsinteressene en uforholdsmessig sterk stemme inn i kostholdsdebatten, på bekostning av helsemyndighetene. Når opplysningskontorenes formål egentlig er å øke omsetning, skapes det en systematisk utglidning der reklame fremstår som folkeopplysning. En Norstat-undersøkelse viste at hele 68% hadde større tillit til melk.no enn til meieriindustrien.
4. Makt og representasjon
   Omsetningsrådet, som fordeler midlene, domineres av næringsaktører. Helsemyndighetene og uavhengige fagmiljøer er ikke representert, noe som gir en åpenbar interessekonflikt.

Forslag til endring:

• Endre Omsetningsloven slik at bruken av avgiftsmidler støtter opp om helse- og bærekraftmål, ikke bare omsetning.
• Overfør ansvaret for kostholdsinformasjon til norske helsemyndigheter (Helsedirektoratet) eller nordisk ernæringsråd (ekspertgruppe som ligger under Nordisk ministerråd).
• Sørg for bedre balanse i representasjon i Omsetningsrådet, inkludert folkehelse- og forbrukerperspektiver.

En endring av Omsetningsloven er nødvendig for å sikre at norsk landbrukspolitikk samsvarer med nasjonale mål for helse, klima og bærekraft.

Kilder

1. Meieriindustriens årsrapport 2024_Årsrapport Norsk melkeråvare. Budsjettet for melk.no ligger i området rundt 20–30 millioner kroner årlig. Drift og rådgivning for melk har driftskostnader på ca. 38 millioner kroner i 2024, ifølge Norsk Melkeråvare 2024 årsrapport. Dette inkluderer rådgivning, råvarehåndtering og markedsregulering.
2. Protokoll for møte i Omsetningsrådet onsdag 23. april 2025 kl. 10:00 Digitalt møte Dagsorden med innstillinger – Omsetningsrådet – 23.04.2025 https://www.landbruksdirektoratet.no/nb/styrer-rad-og-utvalg/omsetningsradet/dagsorden-og-protokoller/_/attachment/inline/16ccc7a4-95fd-4269-98c6-d646ffd540ce:e80465e8d1a5b9c78eeb3e0bf4a5a49671bdcb0b/Godkjent%20protokoll%20OR-m%C3%B8te%2023042025.pdf

Tildelingsbrev til Helsedirektoratet 2025 (signert 14. februar 2025)

Kapittel 714 (Folkehelse), post 21 (Spesielle driftsutgifter) inneholder bevilgningene til kostholdskommunikasjon, forebyggende folkehelsetiltak, levevaner m.m.

Her er det en reduksjon i budsjettmidlene fra ca. 26,5 millioner kroner i 2024 til ca. 21,9 millioner kroner i 2025 til denne posten.

Dokumentet angir styringsparametere, oppdrag og mål for direktoratet.

Klikk for å få tilgang til 2025-tildelingsbrev-helsedirektoratet.pdf

• Statsbudsjettet 2025, kapittel 714, post 21

Her er bevilgningen spesifisert som «Spesielle driftsutgifter» knyttet til folkehelse, som blant annet inkluderer kostholdskommunikasjon. Nivået for 2025 er satt til 21,9 millioner kroner ned fra 26,5 millioner kroner i 2024.

Link til statsbudsjettets blåbok (fullstendig oversikt): https://www.stortinget.no/globalassets/pdf/budsjettsiden/blaabok_2025.pdf (se side ca. 180)

• NHO Mat og Drikkes notat til helsekomiteen

I sitt notat fremhever de presist dette budsjettkuttet og kobler det til utfordringer med å nå ut effektivt med kostholdsinformasjon.

Lenke dokument: https://www.nhomd.no/contentassets/ee5974e6b5ac400eb42477cb8c2ef3ff/nho-mat-og-drikkes-innspill-til-statsbudsjett-2025_helse-og-omsorgskomiteen.pdf

https://www.nhomd.no/politikk/kosthold-og-folkehelse/nyheter/2024/uforstaelig-budsjettkutt/ (NHO Mat og Drikke har basert sine tall for budsjettkuttet i Helsedirektoratet på regjeringens forslag til statsbudsjett for 2025, spesielt kapittel 714, post 21 «Spesielle driftsutgifter». Her reduseres bevilgningen til kommunikasjonstiltak knyttet til folkehelse og levevaner fra 26,5 millioner kroner i 2024 til 21,9 millioner i 2025.

Dette inkluderer midler til kommunikasjon om flere levevaner (kosthold, tobakk, alkohol, psykisk helse, fysisk aktivitet), så den delen som kan øremerkes kostholdskommunikasjon vil være mindre enn totalen.

I tillegg til statsbudsjettet har NHO Mat og Drikke skal ha synliggjort disse tallene i egne notater og innspill til Helse- og omsorgskomiteen på Stortinget. De har uttrykt bekymring for at kuttet svekker myndighetenes mulighet til å nå forbrukerne med faktabasert kostholdsinformasjon.) Helsedirektoratets budsjett til å informere om kosthold og fremme kostråd har i de siste årene ligget på rundt 20–26 millioner kroner per år. For 2024 er tallet om lag 26,5 millioner kroner, men i forslaget til statsbudsjett for 2025 foreslås et kutt til omtrent 21,9 millioner kroner til kommunikasjon knyttet til folkehelse og kosthold.

Dette er betydelig mindre enn budsjettet som MatPrat og melk.no disponerer til å markedsføre kjøtt, egg og meieriprodukter, som totalt ligger på over 100 millioner kroner årlig. Denne ubalansen i midler gjør det svært utfordrende for helsemyndighetene å nå ut effektivt med faglig fundert kostholdsinformasjon.

Kutt i midlene til kostråds- og helseinformasjon har allerede ført til bekymring fra flere aktører i mat- og helsesektoren, som mener det er behov for styrket innsats for å motvirke feilinformasjon og villedende reklame.

«Gode valg for klima og miljø innen kostrådene» – helse- og miljømyndighetene om hva slags mat som er bærekraftig

Miljødirektoratet sammen med Helsedirektoratet har utarbeidet oversikt over hva slags matvarer som er bærekraftig i artikkelen «Gode valg for klima og miljø innen kostrådene». Her står det blant annet:

«Følger du kostrådene spiser du ikke bare sunt. Du gjør også et godt valg for klima og miljø.
De nordiske ernæringsanbefalingene, NNR 2023 (norden.org), utgjør kunnskapsgrunnlaget for kostrådene i Norge. Kostrådene er utelukkende basert på sammenhengen mellom kosthold og helse. NNR 2023 omtaler også sammenhengen mellom matvarebaserte kostråd og klima- og miljøpåvirkning av disse. Et kosthold i tråd med kostrådene vil i stor grad være klima- og miljøvennlig.

Denne artikkelen omtaler klima- og miljøpåvirkning relatert til hvert av kostrådene, og klima- og miljøvennlige valg innenfor disse.

Miljødirektoratet har vært faglig ansvarlig for innholdet i denne artikkelen, i samarbeid med Helsedirektoratet. Omtalen baseres på NNR 2023 og eventuelle andre kilder Miljødirektoratet har vurdert som relevante.»

2019, rapport om opplysningskontorene

181218 Gjennomgang av informasjonsplikten – Rapport fra arbeidsgruppe B.docx

Sider: 1 2