Opplysningskontoret for egg og kjøtt, eller Matprat, er industriens generiske reklame-organ (pr-byrå) som fremmer kjøttforbruk, med hjemmel i omsetningsloven.

Budsjettet i 2022 var 82,7 millioner kroner. Dette kan vi lese i Protokoll for møte i Omsetningsrådet torsdag 20. april 2023 kl. 10:00 hos Coop Norge, Jessheim. På side 34 kan vi lese at 82 700 000 kroner var totalt budsjett, herav for egg – 15687 375 kroner. 15 486 407 kroner til «fjørfe», og 51 481 668 kroner til «kjøtt». lenke

Matprat er kjøttindustri-eid, og virksomheten, nemlig generisk kjøttreklame, er hjemlet i norsk lov – omsetningsloven. Opplysningskontoret undergraver den enorme mengden vitenskapelig dokumentasjon som støtter det at kjøttforbruket i norsk kosthold bør reduseres.

Det er flere eksempler på hvordan Matprat og Animalia, for å nevne noen, bagatelliserer skadene dette forbruket påfører samfunnet, folkehelsen og miljøet.

Les også: Matopedia avvikles – et viktig gjennomslag for et mer uavhengig Mat og helse-fag

Budsjett er flere ganger større enn budsjett for generisk markedsføring av frukt og grønt, uten å snakke om statens kostholdskampanjer. 

Opplysningskontoret for egg og kjøtt, eller Matprat.no, eier også nettstedene Matopedia og Matstart. Det er staten som i dag pålegger norske bønder til å betale omsetningsavgift.

20 ganger større budsjett enn for Helsedirektoratets kostholdskampanje

Budsjett for generisk kjøttreklame fra Opplysningskontoret, altså markedsføring (via omsetningsavgiften) av kjøtt og egg var omtrent 79 millioner kroner, mens korn (via omsetningsavgiften) – kun 4 millioner kroner i 2017, og Helsedirektoratet fikk 1 – 3 millioner kroner i budsjett for sin kostholdskampanje #merav (se side 69 her).

Nasjonalt råd for ernæring, som er statens eget fagråd i ernæring og består av Norges 14 godt utdannede og titulerte fagpersoner innen medisin, helse og ernæring, har budsjett på null kroner, og utarbeider sine fagråd gratis, uten betaling. Les også vår kronikk: Kjøttbransjens freidige overprøving av oppsummert vitenskap i Norsk tidsskrift for ernæring på idunn.no

eies av egg- og kjøttprodusentene i Nortura og KLF

Slik det står på deres nettsider (januar 2021), sitert:

«MatPrat er finansiert av den norske egg- og kjøttproduserende bonden. Finansieringen skjer via omsetningsavgiften, som er en avgift bonden betaler inn til tre omsetningsfond når hun/han leverer produktene sine til foredling og salg. Deler av omsetningsavgiften tildeles merkenøytral opplysningsvirksomhet og andre faglige tiltak. Midlene forvaltes av Omsetningsrådet med Landbruksdirektoratet som sekretariat.

For Opplysningskontoret for brød og korn skjer finansieringen gjennom omsetningsavgiftsmidler på korn i kombinasjon med direkte tilskudd fra møller, bakere og leverandører til bakerbransjen.

Bransjestyret er Opplysningskontoret for egg og kjøtt sitt styrende organ. Driften er regulert gjennom en avtale mellom samvirkebedriften Nortura og private egg- og kjøttprodusenter v/Kjøtt og fjørfebransjens Landsforbund (KLF). MatPrat er et frittstående opplysningskontor, men er regnskapsmessig underlagt Nortura.«

Matprat strategi – påvirkning fra Opplysningskontoret

I 2021-strategien for OEK, noe Filter Nyheter har fått innsyn i, skriver OEK blant annet følgende:

«Vi ser igjen grunn til å advare om at det vil bli redusert kjøttforbruk, spesielt for rødt kjøtt.»

«det er avgjørende for norsk produksjon av egg og kjøtt å opprettholde forbruket og verdiskapingen på minimum dagens nivå».

Matopedia er generisk reklame rettet mot barn i norsk skole

Slik generisk markedsføring foregår via Matprat og Matopedia. Matprat sin «kunnskapsformidling» handler altså ikke bare om oppskrifter og ernæringsfakta.

Og videre skrev OEK følgende i sin strategi for 2019:

«Barn er et satsningsområde for mange som jobber med mat og matformidling siden matvaner dannes i tidlig alder»

Les også i Naturpress https://www.naturpress.no/2021/03/14/bruker-millioner-pa-kjottreklame-rettet-mot-skolebarn-matprat-skal-stanse-angrepene-pa-rodt-kjott-i-2021/

Stadig flere åpner øyne på dette. Les en artikkel i Tidsskriftet for den norske legeforening her og kronikk i Aftenposten her

Les også: Kjøttbransjen må ut av skolepensum (aftenposten.no) , artikkel ved Hanne-Lene Dahlgren, sitert:

«Læreverket Matopedia har 218 oppskrifter (september 2023). Jeg har kategorisert alle sammen og kan formidle at bare fire av dem er fullverdige vegetarretter (med innhold av protein).

Det vil si under 2 prosent av totalen. Én eneste rett er fullverdig plantebasert, altså under en halv prosent. Hele 92 av rettene er bakst og søtsaker, fullstendig dominert av dessert og kaker (42 prosent).» «Men det sistnevnte motsies av uavhengige eksperter: «Vanskelig å innfri helsemyndighetenes kostholdsråd om man følger Matopedias oppskrifter», sier Karen Lassen, doktorgrad i undervisning i mat- og helse til Naturpress.»

Kontroversielt

Og sitert saken i Naturpress:

«Svært kontroversielt i mat- og helsemiljøet
At kjøttbransjen lager skolemateriell for barn er også omstridt i fagmiljøet.

– Vi har et mandat der vi ikke skal utsette barn for reklame. Det trigget meg veldig at de (OEK) hadde bilder av egg og bacon på framsida, når lærernes oppdrag er å få barna til å spise mer grønt. Det er vanskelig å legge en slik bok på bordet som mat- og helselærer, sier Karen Lassen.

Hun er universitetslektor ved Universitetet i Sørøst-Norge, og har doktorgrad i undervisning i mat- og helse – i tillegg til at hun er bonde. Likevel anser hun at læremidler fra OEK svekker mat- og helsefagets troverdighet slik de har fremstått.

Lassens studenter analyserte oppskriftene i Matopedia for noen år siden og fant at det er vanskelig å innfri helsemyndighetenes kostholdsråd om man følger Matopedias oppskrifter.»

Generisk reklame er effektiv

Dag Henning Reksnes, direktør ved matprat.no /OEK, har uttalt dette i Nationen:

«Det finnes solid dokumentasjon på at:

1. Generisk markedsføring virker, og at en kroner investert gir mellom 2,5 og 10 ganger tilbake innsatsen. (Kilde: The National Economic Contribution of Agricultural Advertising And Promotion, Report to CRMC Group, LLC (FABA), April 2017).

“2. At det er bøndene som styrkes gjennom generisk markedsføring, og ikke dagligvarekjedene. (kilde: SNF- prosjekt nr.: 0153/0154 i 2015).”

Matprat.no overdøver kostråd fra leger og skader folkehelsen

Helsefordelene ved et mer plantebasert kosthold er godt dokumentert. Men i dagens system blir legene dessverre overkjørt og overdøvd av den massive, statsstyrte kjøttpropagandaen.

Helsedirektoratet lager kostholdsråd som en del av primærforebygging. Leger gir kostholdsråd som en del av sekundærforebygging, i samarbeid med pasientforeningene og i tråd med relevante retningslinjer fra Helsedirektoratet. Statens kostråd gir ingen oppfordring til å spise kjøtt, egg, smør eller ost – kun til å begrense disse. Kjøttfritt kosthold omtales også som helsefremmende på Helsedirektoratets nettsider.

Dessverre blir både statens og legenes kostråd overdøvd av at den statspålagte, med hjemmel i omsetningsloven, generiske reklamen, som skjer gjennom de såkalte opplysningskontorene, eller matprat.no.

Opplyser ikke

Det brukes ingen midler til å opplyse om at nordmenn spiser en del mer protein enn det man behøver, og kjøttkutt behøver ikke erstattes med protein fra planter.

Vi mener at  Matprat seiler under falsk flagg når Matprat i et innlegg i Nationen (distriktenes næringsavis) benekter at dette er kjøttpushing. Det er ingen tvil om at Matprat har til hensikt å opprettholde eller øke salg og dermed kjøttkonsum, eller, slik det står i omsetningsloven, «å fremja umsetnaden». 

Trine Torkildsen ser også ut til å «glemme» at Helsedirektoratets kostråd ikke gir anbefaling om å spise kjøttprodukter daglig. Kostrådene gir kun en grense for maksimalt trygt inntak på individnivå, noe som overskrides av så mange som 50 prosent av alle nordmenn.

Omdømme-utfordringer for Matprat

Det er en stadig økende kunnskap om ulemper for helsen, miljøet, global matproduksjon, samt mer fokus på dyrevelferd. Dette har ført til alvorlige ømdømme-utfordringer for bransjen, og kjøttsalget i hele verden har begynt å flate ut og/eller falle. Matprat sin respons på dette, er godt beskrevet av NIBIO-forskere i utredningsnotatet

«Overgang fra rødt kjøtt til plantebasert kost og fisk», se side 72. Utredningen ble gjort på oppdrag fra Miljødirektoratet i forbindelse med høring av Miljødirektratets rapport Klimakur 2030, som for øvrig også anbefaler reduksjon.

I protokollen fra møtet i Omsetningsrådet i 2018 er det gjengitt en del opplysninger som antyder at Landbruksdirektoratet vurderer at arbeidet til OEK i dag har en betydelig påvirkning på kostholdet i Norge:

«Målingene viser at MatPrat er Norges klart mest brukte konsept for matkunnskap, mat-informasjon, oppskrifter og råvareformidling, og gir god uttelling for oppfyllelse av de mål OEK har for bruken av midlene.»

«Det er gjennomført flere beredskapstiltak og kommunikasjonshåndtering av en rekke saker gjennom året knyttet til ernæring og helse, bærekraft og dyrevelferd. Det er videre gjennomført et større prosjekt knyttet til fag- og kommunikasjonsberedskap rundt ny rapport om rødt kjøtt og kreft som vil foreligge primo 2018.»

Effektene er også vurdert og flere kilder er samlet her, side 69-74

reklame fra OEK og Animalia forvirrer publikum

Blant annet finansierte Matprat i 2019 forskning som kom til en annen konklusjon enn verdens fremste fagmiljøer som WHO, Harvard og WCRF (World Cancer Reseach Fund), når det gjelder helseulemper med dagens høye inntak. Dette freidige stuntet har fått oppmerksomhet langt utenfor landets grenser, og er blant annet kritisert av Harvard University. Det kom fram at feil bruk av metodologi var grunnen til denne «overraskende» konklusjonen. Dette har vi gått grundig gjennom i vår artikkel i Norsk tidsskrift for ernæring.

Vi står for tiden midt i en miljø-, klima- og helsekrise, og det er bred faglig enighet om at kjøttforbruket må ned. Hvorfor skaper bransjen forvirring rundt helseskadene av sine produkter? Vi mistenker at det er fordi de vet at de er tjent med forvirring blant sine forbrukere.

Det er per i dag bred faglig enighet om at inntaket av rødt kjøtt og bearbeidet kjøtt i vestlige kosthold, inkludert det norske kostholdet, er helseskadelig høyt og bør begrenses.

I en kronikk i NTFE overprøver ansatte ved MatPrat og Animalia, som er industriens talerør, konklusjonen til blant annet velrenommerte institusjoner som WHO og WCRF om at bearbeidet kjøtt er overbevisende kreftfremkallende for mennesker. I tillegg er de uenige i at det sannsynlig er kreftfremkallende.

Løgnene

Forfatterne av kronikken nevner «betydningsfulle svakheter ved foreliggende forskning om rødt og bearbeidet kjøtt og helse», «konfunderende faktorer» o.l. Har ikke WHO og WCRF tatt disse svakheter i betraktning når de fraråder å spise bearbeidede produkter på regelmessig grunnlag? Har kjøttindustriens talspersoner forstått mer enn verdensledende fagfolk?

Internasjonal enighet om at vi bør spise mindre kjøtt – pr-byrået Matprat kjemper imot

Det er per i dag bred faglig enighet om at kjøttinntaket i vestlige kosthold, inkludert det norske kostholdet, er helseskadelig høyt og bør begrenses. Det er også enighet om at et mer plantebasert kosthold med lavere inntak av animalsk mat, kan forebygge de sykdommene som tar flest liv i tidlig alder (kreft, hjerte- og karsykdom, og diabetes type 2).

Denne konklusjonen støttes av

• Nasjonalt råd for ernæring i 2011 (2),
• Nordisk ministerråd i 2014 (3),
• USAs ernæringsråd i 2015 (4) ,
• WHO i 2015 (5,6),
• Belgias nye kostholdsråd fra 2017 (7),
• verdensledende kreftforskere i 2018 (8),
• Canadas og
• Australias nye kostråd fra 2019 (9,10) og
• EAT-Lancet-rapporten (2019) (11).

Ovennevnte vurderinger ble gjort uavhengig av hverandre, og alle har kommet til omtrent samme konklusjon.

I tillegg har Helsedirektoratets rapport «Samfunnsgevinster av å følge Helsedirektoratets kostholdsråd» fra 2016 (12) har beregnet at et mer plantebasert kosthold, med mindre kjøtt spesielt bearbeidet, ville spart oss 18 milliarder kroner per år i helsetjeneste-utgifter og produksjonstap.

Matprat og Animalia bagatelliserer kreftrisikoen

Kronikkforfatterne fra Matprat og Animalia forsøker å skape et inntrykk av at kreftrisikoen ved kjøttspising er usikker, ved å sitere, i egen oversettelse, utvalgte utdrag fra WCRFs rapport. Vi ønsker i stedet å sitere det som står på WCRF sine nettsider for publikum: “The evidence on processed meat and cancer is clear-cut. The data show that no level of intake can confidently be associated with a lack of risk. Processed meats are often high in salt, which can also increase the risk of high blood pressure and cardiovascular diseases” (23). I tillegg vil vi sitere kostrådet til WCRF:

“One of our Cancer Prevention Recommendations is to eat no more than moderate amounts of red meat, such as beef, pork and lamb, and eat little, if any, processed meat. There is strong evidence that consumption of either red or processed meat are both causes of colorectal cancer” (23).

WCRF har også gitt uttrykk for at de ikke aksepterer de «nye funnene» publisert Annals of Internal Medicine og tolkningen av disse. Dr Giota Mitrou, forskningsdirektør i WCRF oppfordrer derimot å følge de eksisterende rådene når det gjelder kjøttinntak (24).

Devaluerer ernæringsvitenskapen

Industriens overprøving av verdens største kunnskaps-oppsummeringer, er ikke bare skadelig for ernæringsforskningens renommé hos folk flest, den medfører også en oppblomstring av forvirring industrien er godt tjent med.

Det å svekke tidligere solide funn medfører ikke bare en sunn-vasking av kjøttprodukter (og dermed antagelig bedre inntjening for industrien – fordi mange vil lytte til det de ønsker å høre), men dette «stuntet» har også helseskadelige konsekvenser på befolkningnivå. Kroniske sykdommer som følge av usunn mat øker våre helseutgifter. Storsamfunnet er ikke tjent med at folk får kreft.

Harvard og WCRF sin anbefaling er å ha et hovedsakelig plantebasert kosthold, med så lite som mulig bearbeidet og begrenset mengde svine- og storfekjøtt, som er basert på solide bevis fra og systematisk oppsummering av både randomiserte kontrollerte studier samt epidemiologiske studier, fortsatt er det som bør fremmes av hensyn til helse og miljø/bærekraft.

Kilder om kjøttforbruk og helse

1. Nasjonalt råd for ernæring -Helsedirektoratet. Kostråd for å fremme folkehelsen og forebygge kroniske sykdommer Metodologi og vitenskapelig kunnskapsgrunnlag. 2011.
2. Nordic Council of Ministers. Nordic Nutrition Recommendations 2012 : Integrating nutrition and physical activity. Nordic Nutrition Recommendations 2012 : Integrating nutrition and physical activity. 2014.
3. Office of Disease Prevention and Health Promotion U. Dietary guidelines [Internet]. 2015. 
4. World Health Organization. Q and A on the carcinogenicity of the consumption of red meat and processed meat. Int Agency Res Cancer. 2015.
5. Bouvard V, Loomis D, Guyton KZ, Grosse Y, Ghissassi F El, Benbrahim-Tallaa L, et al. Carcinogenicity of consumption of red and processed meat. Lancet Oncol. 2015;
6. Food and Agriculture Organization of the United Nations. Food-based dietary guidelines – Belgium [Internet]. 2017. Available from: http://www.fao.org/nutrition/education/food-dietary-guidelines/regions/countries/belgium/en/
7. World Cancer Research Fund International. Meat , fish and dairy products and the risk of cancer. Anal Res cancer Prev Surviv [Internet]. 2018;3–79. Available from: https://www.wcrf.org/sites/default/files/Meat-Fish-and-Dairy-products.pdf
8. The Australian Dietary Guidelines. eatforhealth.gov.au. [Internet]. 2019. Available from: https://www.eatforhealth.gov.au/guidelines
9. Goverment of Canada. Canada`s food guide [Internet]. 2019. Available from: https://food-guide.canada.ca/en/
10. Willett W, Rockström J, Loken B, Springmann M, Lang T, Vermeulen S, et al. Food in the Anthropocene: the EAT-Lancet Commission on healthy diets from sustainable food systems. Lancet (London, England). 2019;
11. Sælensminde K, Johansson L, Helleve A. Samfunnsgevinster av å følge Helsedirektoratets kostråd. 2016.
12. Händel MN, Cardoso I, Rasmussen KM, Rohde JF, Jacobsen R, Nielsen SM, et al. Processed meat intake and chronic disease morbidity and mortality: An overview of systematic reviews and meta-analyses. PLoS One. 2019;
13. Zagmutt FJ, Pouzou JG, Costard S. The EAT–Lancet Commission: a flawed approach? The Lancet. 2019.
14. Willett W. Personlig kommunikasjon.
15. Willett W, Rockström J, Loken B. The EAT–Lancet Commission: a flawed approach? – Authors’ reply. The Lancet. 2019.
16. The Washington Post. Author of study saying red meat is fine failed to disclose industry funding, journal reveals. 2020;
17. Harvard T.H. CHAN school of public health. New “guidelines” say continue red meat consumption habits, but recommendations contradict evidence [Internet]. 2019. Available from: https://www.hsph.harvard.edu/nutritionsource/2019/09/30/flawed-guidelines-red-processed-meat/
18. CBS. What cardiologists have to say about controversial red meat study [Internet]. 2019. Available from: https://www.cbsnews.com/video/what-cardiologists-have-to-say-about-controversial-red-meat-study/
19. The New York Times. Eat Less Red Meat, Scientists Said. Now Some Believe That Was Bad Advice. 2019; Available from:  https://www.nytimes.com/2019/09/30/health/red-meat-heart-cancer.html
20. American Institute for Cancer Research. Red and processed meat still pose cancer risk, warn global health experts. Cancer Health [Internet]. 2019; Available from: https://www.cancerhealth.com/article/experts-warn-red-processed-meat-still-pose-cancer-risk
21. Katz D, Barnard N, Carmona R et al. Letter to Editor in Chief, Annals of Internal Medicine [Internet]. Available from: https://www.truehealthinitiative.org/wp-content/uploads/2019/09/Annals-letter-9-30-19.pdf
22. World Cancer Research Fund/American Institute for Cancer Research. Limit red and processed meat Eat no more than moderate amounts of red meat and little, if any, processed meat [Internet]. [cited 2020 Feb 7].
23. The Guardian. Uproar after research claims red meat poses no health risk. 2019; Available from: https://www.theguardian.com/food/2019/sep/30/research-red-meat-poses-no-health-risk

Fra rapport til Framtiden i våre hender, side 21, sitert :

Politikk-for-grønn-matomstilling_Framtiden-i-våre-hender.pdf   https://www.framtiden.no/filer/dokumenter/Rapporter/2024/Politikk-for-gr%C3%B8nn-matomstilling_Framtiden-i-v%C3%A5re-hender.pdf

«Det mest kjente tiltaket er Opplysningskontoret for egg og kjøtt, ofte omtalt som Matprat. Dette markedsføringsorganet mottar rundt 79 millioner av disse omsetningsmidlene årlig.

Det har som oppgave å øke det generelle forbruket av animalske produkter. Til sammenligning mottar stiftelsen Opplysningskontoret for frukt og grønt rundt 19 millioner fra staten til å promotere mer frukt og grønt. Altså brukes det mellom opplysningskontorene fire ganger så mye penger på å promotere det vi burde spise mindre av for helsen og for klimaet enn det brukes på å promotere det vi burde spise mer av. Påvirkning av barnas matvaner Matvaner vi danner i barndommen er gjerne med oss gjennom hele livet.

Opplysningskontoret for kjøtt oppgir i sine årsrapporter at de derfor har hatt spesielt fokus på barn og unge de siste tiårene. De har de siste tiårene blant annet utviklet undervisningsmateriell til helsestasjoner, tilbudt gratis «kjøttfaglig undervisning» til kokkeskoler og ernæringsforskere på universitetene, gitt ut et gratis læreverk i Mat og helse-faget og utviklet oppskriftssider som Matprat.no og matstart.no 111.

Mange benytter dette

I 2014 oppga årsrapporten til opplysningskontoret at 98 prosent av alle norske skoleelever og 70 prosent av alle ungdomsskoleelever benytter Opplysningskontorets kokebok samt de digitale læringsverktøyene Matopedia i mat- og helseundervisningen112.

Disse læreverkene har blitt jevnlig kritisert for å ikke tilby nøytral kostholdsinformasjon og for å ha oppskrifter som er tungt vektet med kjøtt113.

At et markedsføringsorgan får utarbeide undervisningsmateriell er bekymringsverdig når det samtidig har blitt hevdet at lærere i mat og helse-faget ofte mangler relevant kompetanse og dermed er mer avhengig av det som presenteres i undervisningsmateriellet114.

110 Landbruksdirektoratet, 2022 Årsmelding omsetningsrådet 2022 111 Lykke, Karen og Bjørkdahl, Kristian, 2023 Hva vi spiser når vi spiser kjøtt

112 Lykke, Karen og Bjørkdahl, Kristian, Hva vi spiser når vi spiser kjøtt

113 aftenposten.no, 2023 Kjøttbransjen må ut av skolepensum vg.no, 2012 Matprat og tullprat

114 aftenposten.no, 2021 Utdanningsnivå blant mat og helse-lærere i Norge er urovekkende lavt

115 dagbladet.no, 2023 – Kjøttfri middag er ikke middag»